التآزر بين المحتوى الذي ينشئه السائحون وأدوات المناصرة السياحية الرقمية لتعزيز الإخلاص للعلامة التجارية: دراسة استطلاعية لآراء عينة من رواد المعالم السياحية في جمهورية العراق

الملخص

               في المشهد الرقمي المعاصر، أصبح صوت السائح قوة محورية في تشكيل صورة الوجهة وتعزيز الاخلاص للعلامة التجارية. تبحث هذه الدراسة في العلاقة التآزرية بين المحتوى الذي يُنشئه السائح (TCC) واستخدام أدوات المناصرة السياحية الرقمية (DTAT)، وتأثيرها اللاحق على إخلاص العلامة التجارية تجاه الوجهات السياحية في جمهورية العراق. في حين أن تأثير المحتوى الذي يُنشئه السائح موثق جيدًا، إلا أن التأثير التفاعلي للمنصات الرقمية التي تُسهّل نشره لا يزال مجالًا أقل استكشافًا، لا سيما في سياق أسواق السياحة الناشئة أو ما بعد الصراع. يعتمد هذا البحث على نهج كمي، باستخدام استبيان مُنظم أُجري على عينة من 412 زائرًا محليًا ودوليًا لمعالم تاريخية ودينية وثقافية بارزة في جميع أنحاء العراق. قامت أداة المسح بقياس البنيات الرئيسية بما في ذلك طبيعة وتكرار توليد المحتوى السياحي التفاعلي (مثل المراجعات والصور ومقاطع الفيديو) واستخدام أدوات المناصرة السياحية الرقمية (مثل مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي والوسوم ووضع علامات الموقع) وأبعاد الإخلاص للعلامة التجارية (مثل الارتباط العاطفي ونية إعادة الشراء والترويج الشفهي الإيجابي). تم تحليل البيانات باستخدام الإحصاءات الوصفية وتحليل الارتباط ونمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) لاختبار الفرضيات المقترحة. تكشف النتائج أن كلاً من المحتوى الذي ينشئه السائحون واستخدام أدوات المناصرة السياحية الرقمية يمارسان بشكل مستقل تأثيرًا إيجابيًا كبيرًا على الإخلاص للعلامة التجارية. والأهم من ذلك، تؤكد النتائج وجود تأثير تآزري قوي: يتم تضخيم تأثير المحتوى الذي ينشئه السائحون على الإخلاص للعلامة التجارية بشكل كبير عند التوسط فيه من خلال الاستخدام النشط لأدوات المناصرة السياحية الرقمية. يُظهر السياح الذين لا يكتفون بإنشاء المحتوى ولكنهم يشاركونه بنشاط أيضًا من خلال القنوات الرقمية المخصصة أعلى مستويات الإخلاص. خلصت الدراسة إلى أنه بالنسبة لوجهة سياحية مثل العراق، التي تعمل بنشاط على إعادة صياغة روايتها العالمية، يُعدّ تعزيز منظومة تشجع على إنشاء المحتوى وتوسيع نطاقه رقميًا أمرًا بالغ الأهمية. وتشير التداعيات العملية إلى أنه لا ينبغي لمسوّقي الوجهات السياحية الاكتفاء بإلهام السياح لمشاركة تجاربهم، بل يجب عليهم أيضًا توفير أدوات رقمية سهلة الاستخدام وسهلة الوصول والترويج لها لتحويل الرواد السلبيين إلى دعاة نشطين ومخلصين للعلامة التجارية.